Meta, Google Ads und Dein Shop melden verschiedene Zahlen. Welche stimmt?

Ein Beispiel, wie es in dieser Form in vielen Unternehmen auf dem Tisch liegt: Meta meldet 40 Käufe. Google Ads meldet 18. Google Analytics meldet 31. Im Shop-Backend stehen 26 Bestellungen.

Und irgendjemand hat die Aufgabe, daraus eine Zahl für das Reporting zu machen. (Die Zahlen sind zur Veranschaulichung gewählt, nicht aus einem konkreten Konto.)

Die gute Nachricht: Dass diese Zahlen abweichen, ist normal. Die schlechte: Wie stark sie abweichen, ist allerdings nicht egal, denn ab einem gewissen Punkt zeigt die Abweichung einen echten Fehler an und nicht nur unterschiedliche Zählweisen.

Die vier normalen Gründe

1. Jede Plattform rechnet sich selbst den Erfolg zu. Ein Kunde sieht eine Instagram-Anzeige, klickt nicht, sucht zwei Tage später bei Google nach Deiner Marke, klickt dort und kauft. Meta verbucht einen View-Through-Erfolg, Google einen Klick-Erfolg, der Shop eine Bestellung. Alle drei haben nach ihren eigenen Regeln recht. Deshalb ergibt die Summe der Plattformzahlen fast immer mehr als Deine tatsächlichen Bestellungen.

2. Die Attributionsfenster sind unterschiedlich. Eine Bestellung, die zehn Tage nach dem Klick eingeht, taucht in dem einen System auf und im anderen nicht. Prüfe die eingestellten Fenster, bevor Du Zahlen vergleichst.

3. GA4 ist kein Buchhaltungssystem. Google Analytics erfasst zwar Transaktionen mitsamt Bestellnummer, ist aber ein Analysewerkzeug: Es misst, was im Browser passiert. Bestellungen per Telefon, Stornos und Retouren sieht es nicht. Für die Frage „wie viele Bestellungen hatten wir“ ist deshalb immer das Shop-Backend die richtige Quelle.

4. Werbeblocker und Einwilligungsverweigerung. Ein relevanter Teil der Besucher lehnt Tracking ab oder blockiert es technisch. Diese Käufe finden statt, erscheinen aber in keiner Werbeplattform.

Die vier echten Fehler

Doppelt gefeuerte Events. Das Kaufereignis ist sowohl im Shop-Theme fest eingebaut als auch im Google Tag Manager hinterlegt. Ergebnis: Jede Bestellung zählt zweimal. Der ausgewiesene ROAS ist dann doppelt so gut wie die Realität, und das Budget wird auf Basis einer Illusion erhöht.

Conversions ohne Wert. Das Kaufereignis feuert, überträgt aber keinen Umsatzwert oder immer denselben. Die Plattform kann dann nicht zwischen einer Bestellung über 30 € und einer über 300 € unterscheiden und optimiert konsequenterweise auf die billige.

Tracking feuert vor der Einwilligung. Rechtlich ein Verstoß gegen § 25 TDDDG, praktisch ein Datenproblem. Wird das Consent-Tool anschließend korrekt eingestellt, sieht die Korrektur im Dashboard aus wie ein Einbruch. Tatsächlich ist es die erste ehrliche Zahl.

Kein Consent-Signal im Server-Container. Serverseitiges Tracking gilt manchen als Weg, Einwilligungen zu umgehen. Das ist es nicht. Werden Ereignisse serverseitig gesendet, obwohl der Nutzer abgelehnt hat, ist das derselbe Rechtsverstoß wie ein Pixel ohne Einwilligung, nur schwerer zu entdecken.

Wie Du herausfindest, was bei Dir los ist

1. Nimm eine einzige Quelle als Wahrheit. Das Shop-Backend.
2. Vergleiche einen abgeschlossenen Monat, nicht die letzten sieben Tage.
3. Mach eine Testbestellung und beobachte, welche Ereignisse feuern. Feuert das Kaufereignis genau einmal? Enthält es einen Wert? Stimmt der Wert?
4. Lade die Seite mit abgelehntem Consent und schau im Netzwerk-Tab, ob trotzdem Anfragen an facebook.com, google-analytics.com oder tiktok.com rausgehen.
5. Prüfe die Attributionsfenster in jeder Plattform und notiere sie.

Wie groß darf die Abweichung sein?

Es gibt keinen amtlichen Schwellenwert. Moderate Abweichungen sind durch Attribution erklärbar. Wenn eine Plattform hingegen ungefähr das Doppelte Deiner tatsächlichen Bestellungen meldet, ist das mit hoher Wahrscheinlichkeit Doppelzählung.

Im Beispiel oben liegt Meta bei rund dem Anderthalbfachen der Shop-Zahl. Das ist der Graubereich: erklärbar durch View-Through-Zuordnung und ein langes Attributionsfenster, aber eben auch durch ein teilweise doppelt feuerndes Ereignis. Beantworten lässt sich das nur mit dem Testkauf, nicht durch Nachdenken über die Zahl.

Wichtiger als der absolute Wert ist ohnehin die Stabilität: Wenn das Verhältnis über die Monate konstant bleibt, kannst Du damit arbeiten. Springt das Verhältnis, ist etwas kaputt.

Warum das mehr ist als ein Reporting-Ärgernis

Werbeplattformen optimieren auf die Signale, die sie bekommen. Sind die Signale falsch, optimiert der Algorithmus zuverlässig in die falsche Richtung, mit Deinem Geld und mit beeindruckender Effizienz. Deshalb ist Tracking bei uns Schritt zwei, direkt nach dem ersten Gespräch.

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